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應該用什么形式的廣告去做上市告知
作者：劉永炬 時間：2008-8-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告的作用是眾所周知的，產(chǎn)品要想讓消費者最快認知，就必須要通過廣告的形式去達成。所以，在產(chǎn)品的上市階段，企業(yè)最需要的就是廣告支持。但是，用什么形式的廣告，用什么樣的方法去推廣，也是有其規(guī)律性和科學性的，不能胡來。
我們看到現(xiàn)在很多企業(yè)在做產(chǎn)品上市時，利用自己企業(yè)強大的資金資源，采用強勢廣告推廣的方法，直到消費者看到不愛看為止。有一些人說，要讓消費者認知產(chǎn)品一定要讓廣告的頻率使消費者感受得到，甚至還有人會拿出一些案例來說明，說什么廣告一天要打八次，時刻讓消費者感受到你的存在等等，于是就有很多企業(yè)不顧后果地狂打廣告。
記得在十幾年前，有些企業(yè)曾經(jīng)利用過一些策略，在一天的時間中使廣告出現(xiàn)八次。那個時候還沒有套播，所以推廣作用非常明顯，后來就有很多人把這些當成成功案例四處推廣；以至于，流傳出來的結(jié)論是告誡企業(yè)要有一個很密集的廣告投放頻率，至于為什么要這樣做，說法就五花八門了。
其實，產(chǎn)品在上市的時候，廣告的強勢進入是有條件的。
首先，高密度的廣告投放應該是適用于在成熟階段進入市場的產(chǎn)品，而在培育市場的時候用這種做法是在浪費資源。
其次，產(chǎn)品進入市場也要分階段告知。我們要讓消費者感到你來了，這個廣告就是一個推廣性廣告，目的很簡單，就是讓消費者知道你是誰，是干什么的；這個推廣性的廣告是高密度的，但時間很短，一般不超過半個月；接下來就是產(chǎn)品利益的訴求廣告，這個廣告需要有一個很好的創(chuàng)意，目的是讓消費者喜歡產(chǎn)品，從而引發(fā)購買的欲望。這個時候廣告的播放時間較長，但頻率是要有所降低的。
現(xiàn)在有的企業(yè)一擲千金，讓人看了是很心疼的。有的在產(chǎn)品上市的時候就用一個經(jīng)過巧妙創(chuàng)意的廣告故事一打就是一兩年，甚至更長，他們得到的結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌的高度認知，其他就什么都沒有了�？赡芪覀円矔吹绞袌錾袭a(chǎn)品有些銷量，但這樣的銷量是在廣告的強力支持下才產(chǎn)生的；如果廣告停止，銷量就會嚴重下滑。 其實，他們大可不必這樣費心，用一個重復的語言每天在電視里播放，就像恒源祥的“羊、羊、羊”一樣，這樣的告知只需要在很短的時間就可以達成他們做一年的效果，而且還不用花大價錢請策劃高手去策劃一個推廣性的廣告。
這幾年比較熱鬧的腦白金、黃金搭檔，還有幾年前的海王、愛多、秦池、哈藥等一大批產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，他們的行為就是每天在消費者的面前告訴消費者他是誰，而不是用的行為舉止讓消費者感受到他的好處，實際上他們是在拒絕和消費者進行溝通。
正因為這些企業(yè)的資源浪費是非常嚴重的，所以我經(jīng)常說，只懂得用廣告去砸市場的企業(yè)一定有毛病。而我們很多企業(yè)沒有那么多的資源，也沒有可能去做那樣的告知廣告，但是用最少的錢達成最佳的結(jié)果，同時還能保證產(chǎn)品在市場上的生存和發(fā)展，這種情況也是真實存在的。